Цена в акции маркетплейса: как найти порог убытка
Формула цены безубыточности в акции WB и Ozon: выкуп, возвраты, реклама и налог. Два учебных расчёта по SKU и порядок решения, участвовать ли.
Участвовать в акции стоит, только если цена в ней выше цены безубыточности: цены, при которой прибыль с одного заказа равна нулю после комиссии, налога, логистики, невыкупов и рекламы. Ниже формула и два расчёта. Все числа в примерах учебные: подставьте свои из кабинета площадки.
Главное
- Участвовать можно, если цена в акции выше цены безубыточности для этого SKU.
- Считаем на заказ, а не на продажу: логистика и реклама тратятся и на невыкупленные заказы.
- Цена безубыточности означает ноль прибыли. Чтобы понять выгоду, сравните прибыль с обычными днями и посчитайте нужный рост заказов.
- Все числа в примерах учебные. Комиссию, логистику и выкуп берите из своего кабинета.
Что именно мы считаем
Мы считаем прибыль на один заказ, а не на одну продажу. Покупатель забирает не каждый заказ, а логистика и реклама тратятся на все. Поэтому в формуле стоит доля выкупа.
Коротко: термины
- Выкуп
- доля заказов, которые покупатель забрал и оплатил; считайте по SKU, например за последние 28 дней
- Невыкуп
- заказ, который покупатель не забрал; в примере комиссия с него не берётся, а обратная логистика остаётся расходом
- Цена безубыточности
- цена, при которой прибыль с одного заказа равна нулю
- Нужный рост заказов
- во сколько раз заказов в акции должно быть больше, чтобы заработать столько же, сколько в обычные дни
Формула цены безубыточности
Прибыль с одного заказа: выкуп × цена × (1 минус комиссия минус налог) минус выкуп × себестоимость минус логистика до покупателя минус (1 минус выкуп) × логистика возврата минус реклама на заказ.
Приравниваем прибыль к нулю и получаем цену, ниже которой участие убыточно:
Цена безубыточности = (выкуп × себестоимость + логистика до покупателя + (1 минус выкуп) × логистика возврата + реклама на заказ) / (выкуп × (1 минус комиссия минус налог)).
В числителе всё, что вы тратите на заказ независимо от цены. В знаменателе та часть цены, которая остаётся после комиссии и налога, умноженная на долю выкупа.
Допущения расчёта: невыкупленный товар возвращается на склад целым и снова продаётся; комиссия и налог берутся только с выкупленных заказов; логистика до покупателя платится за каждый заказ, обратная за каждый невыкуп. Это допущения примера, а не правило площадки. Как логистика устроена в ваших тарифах, сверьте со справкой WB о видах доставки и расчёте её стоимости или с условиями Ozon в кабинете. Комиссию по своему предмету берите из актуальных тарифов площадки.
Исходные данные: два учебных SKU
SKU A: футболка, SKU B: кухонный органайзер. Для каждого два набора условий: обычные дни и дни акции. В акцию мы закладываем меньший выкуп и более дорогую рекламу. Это допущение примера, а не наблюдение: свои значения возьмите из отчётов прошлых распродаж.
| Параметр | A обычные дни | A акция | B обычные дни | B акция |
|---|---|---|---|---|
| Себестоимость единицы | 400 | 400 | 250 | 250 |
| Комиссия площадки, доля цены | 20% | 20% | 25% | 25% |
| Налог, доля цены | 6% | 6% | 10,48% | 10,48% |
| Выкуп | 80% | 75% | 85% | 78% |
| Логистика до покупателя | 60 | 60 | 75 | 75 |
| Логистика возврата за невыкуп | 50 | 50 | 65 | 65 |
| Реклама на заказ | 45 | 60 | 35 | 50 |
| Цена безубыточности | 735 | 780 | 606 | 665 |
Учебный пример. Исходные данные двух SKU, рубли на один заказ, если не указано иначе
SKU B в примере продаёт продавец на УСН «доходы» 6% со ставкой НДС 5%. Принимаем, что НДС включён в цену, а налог по УСН считается с выручки без НДС: тогда НДС составляет пять сто пятых цены, УСН около 5,71% цены, вместе около 10,48%. Как это работает у вас, проверьте у бухгалтера. Для SKU A взят продавец на УСН без НДС с учебной ставкой 6%. Налог по своему режиму удобно прикинуть в нашем калькуляторе УСН и НДС.
SKU A: футболка
Цена безубыточности в обычные дни 735 р., в акцию 780 р. Обычная цена 1 200 р. даёт 275,4 р. прибыли с заказа. Вот что происходит при разных ценах в акции:
| Цена в акции, р. | Прибыль с заказа, р. | С 100 заказов, р. | Нужный рост заказов |
|---|---|---|---|
| 900 | 67,0 | 6 700 | в 4,1 раза |
| 850 | 39,3 | 3 925 | в 7,0 раза |
| 780 | 0,4 | около 40 | прибыль почти ноль |
| 750 | минус 16,3 | минус 1 625 | убыток |
Учебный пример. SKU A в акции: прибыль при разной цене. В обычные дни при цене 1 200 р. прибыль 275,4 р. с заказа
Цена безубыточности отвечает на вопрос «не уйду ли я в минус». Второй вопрос другой: «лучше ли это обычных продаж». При цене 850 р. прибыль с заказа примерно в семь раз меньше обычной. Значит, заказов должно прийти примерно в семь раз больше, чтобы заработать столько же. Это и есть нужный рост заказов: прибыль с заказа в обычные дни делим на прибыль в акции.
SKU B: органайзер
Цена безубыточности в обычные дни 606 р., в акцию 665 р. Обычная цена 800 р. даёт 106,5 р. прибыли с заказа.
| Цена в акции, р. | Прибыль с заказа, р. | С 100 заказов, р. | Нужный рост заказов |
|---|---|---|---|
| 700 | 18,0 | 1 800 | в 5,9 раза |
| 665 | 0,4 | около 40 | прибыль почти ноль |
| 640 | минус 12,2 | минус 1 220 | убыток |
Учебный пример. SKU B в акции: прибыль при разной цене. В обычные дни при цене 800 р. прибыль 106,5 р. с заказа
У SKU B запас меньше: при комиссии 25% и дорогой логистике между ценой безубыточности и ценой акции 700 р. остаётся 35 р. Поэтому прибыль чувствительна к выкупу. Если в акции выкуп окажется 76% вместо заложенных 78%, прибыль при цене 700 р. упадёт с 18,0 до 12,6 р. с заказа, почти на треть. При выкупе около 71% плюс исчезнет совсем.
Как посчитать для своего SKU
Возьмите условия из кабинета10 минут
Цена в акции, срок и что требуется от продавца. Не берите их из постов и пересказов.
Соберите данные по SKU30 минут
Полная себестоимость, комиссия по предмету, логистика, выкуп этого SKU за последние недели.
Поправьте на период акции15 минут
Заложите выкуп и рекламу по итогам прошлых распродаж. Если данных нет, посчитайте два варианта и берите худший.
Посчитайте цену безубыточности5 минут
По формуле из статьи, с налогом по своему режиму.
Сравните с ценой акции2 минуты
Цена акции ниже безубыточной: SKU не участвует. Выше: переходите к следующему шагу.
Проверьте нужный рост заказов5 минут
Прибыль с заказа в обычные дни разделите на прибыль в акции. Если такой рост заказов нереален, участие невыгодно даже при плюсе.
Что не вошло в расчёт
Даты и условия акции мы не называем: их задаёт площадка в предложении в вашем кабинете. Цену, срок и механику берите оттуда, а не из пересказов в каналах.
Откуда взять числа для формулы
Себестоимость единицы считайте полной: закупка, доставка, ввозные платежи, документы и маркировка. Её удобно собрать в калькуляторе партии. Если цена безубыточности в акции выше цены, которую предлагает площадка, этот SKU в акцию не ставьте или предложите свою цену, если кабинет это позволяет.
Что делать дальше
Проверьте прибыль со штуки на WB и Ozon: комиссия, логистика, невыкуп, реклама и налог в одном расчёте.